A Startup Enxuta – Eric Ries
Lido em junho e julho de 2024
Apresentação
Havíamos investido tempo, esforço e dinheiro consideráveis, e construído com sucesso um bom produto que ninguém queria. Aprendi muito com essa experiência. Mas teria sido possível aprender mais rápido e com menos esforço e investimento?
Introdução
A amarga realidade é que a maioria das startups fracassa. A maioria dos novos produtos não faz sucesso.
O sucesso de uma startup não é consequência de bons genes ou de estar no lugar certo na hora certa. O sucesso de uma startup pode ser construído seguindo o processo correto, que pode ser aprendido, e, portanto, ensinado.
Como veremos neste livro, a abordagem que desbravamos na IMVU tornou-se a base de um novo movimento de empreendedores em todo o mundo. Essa abordagem se desenvolve sobre diversas ideias prévias de administração e desenvolvimento de produto, incluindo a manufatura enxuta, o design thinking, o desenvolvimento de clientes (customer development) e o desenvolvimento ágil. Representa uma nova abordagem para criar a inovação contínua. Eu a denominei de startup enxuta (lean startup).
Em pouco tempo, percebi que devia me concentrar no movimento da startup enxuta em período integral. Minha missão: melhorar a taxa de sucesso de novos produtos inovadores no mundo inteiro.
Como este livro é organizado Este livro é dividido em três partes: “Visão”, “Direção” e “Aceleração”. A parte intitulada “Visão” defende a ideia de uma nova disciplina de administração empresarial. Identifico quem é um empreendedor, defino uma startup e articulo uma nova maneira de as startups medirem se estão fazendo progressos, denominada aprendizagem validada.
A parte denominada “Direção” analisa o método da startup enxuta em detalhes, mostrando uma volta completa do ciclo básico de feedback construir-medir-aprender.
Na parte intitulada “Aceleração”, investigaremos técnicas que permitem às startups enxutas acelerar através do ciclo de feedback construir-medir-aprender
Parte I VISÃO
- COMEÇAR
Mas para cada sucesso há muitos fracassos: produtos são retirados das prateleiras poucas semanas depois do lançamento, startups badaladas pela imprensa são esquecidas alguns meses depois, e novos produtos acabam não sendo usados por ninguém.
a startup enxuta oferece métodos para dimensionar e desenvolver o negócio com aceleração máxima.
As startups também possuem um norte verdadeiro, um destino em mente: criar um negócio próspero e capaz de mudar o mundo. Chamo isso de visão de uma startup. Para alcançar essa visão, as startups empregam uma estratégia, que inclui um modelo de negócios, um plano de produto, um ponto de vista acerca dos parceiros e dos concorrentes, e as ideias a respeito de quem serão os clientes.
Na vida real, uma startup é um portfólio de atividades.
Uma startup é uma instituição humana projetada para criar novos produtos e serviços sob condições de extrema incerteza.
2 DEFINIR
A inovação é algo que se dá de baixo para cima, descentralizada e imprevisível, mas não quer dizer que não possa ser administrada.
Entre uma centena de boas ideias, você tem de vender a sua ideia.
Devemos aprender o que os clientes de fato querem, e não o que eles dizem que querem ou o que achamos que devam querer.
3 APRENDER
Em outras palavras, quanto mais pessoas na rede, mais valiosa ela é. Isso faz sentido: o valor para cada participante é condicionado principalmente pela quantidade de outras pessoas com que ele pode se comunicar.
cometi o maior desperdício de todos: desenvolvi um produto que os clientes se recusaram a usar. Era realmente deprimente.
é fácil se iludir a respeito do que você acredita que os clientes querem. Também é fácil aprender coisas que são totalmente irrelevantes. Portanto, a aprendizagem validada é respaldada por dados empíricos coletados de clientes reais.
4 EXPERIMENTAR
No modelo da startup enxuta, um experimento é mais do que apenas uma pesquisa teórica; também é o primeiro produto.
Quando o produto estiver pronto para ser distribuído de modo amplo, já terá estabelecido clientes, solucionado problemas reais, e oferecerá especificações detalhadas para o que precisa ser desenvolvido. Ao contrário de um planejamento estratégico tradicional ou um processo de pesquisa de mercado, essa especificação estará enraizada no feedback do que está em funcionamento hoje, em vez de ser uma antecipação do que talvez funcione amanhã.
A tendência comum do pessoal de desenvolvimento de produto é pular direto para a quarta pergunta e desenvolver uma solução antes de confirmar que os clientes têm o problema.
“O sucesso não é entregar uma funcionalidade, mas aprender a solucionar os problemas dos clientes”. 15
Os mercados mudam o tempo todo, e nossa tarefa é mudar junto com eles”.
Parte II DIREÇÃO
Como a visão leva a direção
a startup é uma catalisadora que transforma ideias em produtos.
À medida que os clientes interagem com os produtos, geram feedback e dados. O feedback é tanto qualitativo (por exemplo, o que gostam ou não) como quantitativo (por exemplo, quantas pessoas utilizam o produto e consideram que ele tem valor).
Esse ciclo de feedback construir-avaliar-aprender está no centro do modelo da startup enxuta.
O MVP é aquela versão do produto que permite uma volta completa do ciclo construir-medir-aprender, com o mínimo de esforço e o menor tempo de desenvolvimento.
Isso também nos possibilita criar marcos de aprendizagem, que são uma alternativa aos tradicionais marcos de negócios e produtos. Os marcos de aprendizagem são úteis para os empreendedores como um modo de avaliar seus progressos de maneira precisa e objetiva;
O método da startup enxuta cria empresas eficazes em termos de capital, pois permite às startups reconhecer mais cedo que é o momento de pivotar, gerando menos desperdício de tempo e dinheiro.
Não há nada intrinsecamente errado em basear a estratégia nas comparações com outras empresas e atividades.
Além do “lugar certo na hora certa” Há diversos empreendedores conhecidos que ganham milhões de dólares porque, ao que parece, estavam no lugar certo na hora certa. No entanto, para cada empreendedor bem-sucedido que estava no lugar certo na hora certa, há muitos outros que também estavam ali, naquele lugar certo e naquela hora certa, mas fracassaram.
O que diferencia as histórias de sucesso das de fracasso é que os empreendedores bem-sucedidos tiveram a presciência, a habilidade e as ferramentas para descobrir que partes dos seus planos estavam funcionando muito bem e que partes estavam mal orientadas, adaptando suas estratégias de forma correspondente.
SAIA DO PRÉDIO Os números contam uma história convincente, mas sempre recordo os empreendedores de que as métricas também são pessoas. Não importa quantos intermediários estejam entre uma empresa e seus clientes, no fim do dia, os clientes respiram, pensam, compram coisas pessoais.
5 SALTAR
Um produto mínimo viável (MVP) ajuda os empreendedores a começar o processo de aprendizagem o mais rápido possível. 31
6 TESTAR
Diferentemente de um protótipo ou teste de conceito, um MVP é projetado não só para responder a perguntas técnicas ou de design do produto. Seu objetivo é testar hipóteses fundamentais do negócio.
Por exemplo, consideremos um serviço que é vendido com um período de teste gratuito de um mês. Antes de o cliente poder utilizar o serviço, ele tem de se registrar para o teste.
Se os clientes não quiserem se registrar para o teste gratuito, nunca chegarão a experimentar os recursos incríveis que os esperam.
o cliente é a parte mais importante do processo de produção. Significa que devemos concentrar a energia exclusivamente na produção de resultados que o cliente percebe como dotados de valor.
Quando levamos em conta a construção do produto mínimo viável, essa regra simples é suficiente: elimine todo recurso, processo ou esforço que não contribui diretamente com a aprendizagem que você procura.
A verdade é que a maioria dos gerentes, na maioria das empresas, já está sobrecarregada com boas ideias. O desafio deles está na priorização e na execução, e são esses desafios que dão a uma startup a esperança de sobrevivência. 37
Em vez de se lamentar, utilize essas vantagens para experimentar enquanto permanece despercebido e só realize um lançamento com marketing depois de o produto ter sido testado com clientes reais.
Na administração tradicional, um gerente que promete realizar algo e fracassa está com problemas. Há apenas duas explicações possíveis: uma falha de execução ou uma falha de planejamento. As duas são igualmente imperdoáveis.
A tarefa da startup é (1) medir rigorosamente onde ela está naquele momento (baseline), confrontando as duras verdades reveladas pela avaliação, e, em seguida, (2) criar experiências para descobrir como mover os números reais para mais perto do ideal refletido no plano de negócios.
7 MEDIR
Todos nós conhecemos histórias de empreendedores épicos, que conseguiram obter uma vitória quando as coisas pareciam incrivelmente sombrias. Porém, não ficamos sabendo das histórias de outros inúmeros anônimos que perseveraram durante muito tempo, levando a empresa à falência.
A contabilidade é a chave do seu sucesso.
A taxa de crescimento depende principalmente de três coisas: a rentabilidade proporcionada por cada cliente, o custo de obter novos clientes e a taxa de repetição de compra dos clientes existentes. Quanto maiores esses valores, mais rápido a empresa crescerá e mais lucrativa será. Essas são as forças motoras do modelo de crescimento da empresa.
Para demonstrar a aprendizagem validada, as mudanças do design devem melhorar a taxa de ativação de novos clientes. Caso contrário, o novo design deve ser considerado um fracasso. Essa é uma regra importante: um bom design é o que melhora o comportamento do cliente.
Ela tinha clientes, mas não os conhecia muito bem.
O sistema ágil é um sistema eficiente de desenvolvimento do ponto de vista dos programadores, pois lhes permite ficar concentrados na criação de recursos e projetos técnicos.
A agilidade em desenvolvimento de software refere-se à forma como uma metodologia responde à necessidade constante de mudanças, devendo ser rápida e adaptativa. Deve focar na comunicação eficiente entre todos os envolvidos no projeto, aproximando o cliente do time de desenvolvimento, que efetua entregas incrementais, frequentes, periódicas e funcionais de software ao longo do desenvolvimento.
O processo ágil é guiado pelas descrições do que o cliente considera necessário, reconhece que os planos têm validade curta e necessitam ser constantemente atualizados, concentra esforços nas atividades de desenvolvimento
A constante reavaliação e refinamento do produto permite o ajuste do desenvolvimento à medida que cliente e time ganham conhecimento sobre o que está sendo desenvolvido.
Kanban Kanban é inspirado na experiência da Toyota e seu “Sistema Toyota de Produção”, em que a produção é “puxada” pela necessidade e disponibilidade, limitando a quantidade de trabalho em andamento (e estoque necessário) e adequando-a à demanda.
Um quadro kanban pode ser implementado com três colunas: a fazer (to do),em progresso (WIP) e concluído (done). Cada história (tarefa ou unidade de trabalho) se desloca entre essas colunas.
Ela fez um brainstorm de novas ideias para experimentos de produtos que talvez provocassem mais impacto. Na realidade, muitas dessas ideias não eram novas. Só haviam sido ignoradas, pois a empresa estava concentrada no desenvolvimento de ferramentas sociais.
Apenas 5% do empreendedorismo é a grande ideia, o modelo do negócio, a formulação da estratégia no quadro branco e a divisão do espólio. Os outros 95% são o trabalho resoluto, que é medido pela contabilidade para inovação: decisões de priorização de produto, decidindo que clientes visar ou escutar, e ter a coragem de sujeitar uma grande visão a teste e feedback constantes.
Todos devemos enfrentar esse teste fundamental: decidir quando pivotar e quando perseverar.
Todo empreendedor acaba enfrentando um desafio predominante no desenvolvimento de um produto bem-sucedido: decidir quando pivotar e quando perseverar.
8 PIVOTAR (OU PERSEVERAR)
As empresas que não conseguem pivotar para uma nova direção com base no feedback do mercado podem ficar presas na terra dos mortos-vivos, nem crescendo o suficiente, nem morrendo, consumindo recursos e dedicação dos funcionários e de outras partes interessadas, mas sem avançar.
A produtividade da startup não consiste em produzir mais widgets ou recursos, mas em alinhar nossos esforços com um negócio e um produto que estão funcionando para criar valor e impulsionar o crescimento.
Quanto mais dinheiro, tempo e energia criativa investidos numa ideia, mais difícil é pivotar.
O fracasso é um pré-requisito para a aprendizagem. O problema com a noção de lançar um produto e então ver o que acontece é que você garantidamente terá sucesso… em ver o que acontece.
Necessidade do cliente Como consequência de conhecer os clientes muito bem, às vezes se torna claro que o problema que estamos procurando solucionar para eles não é muito importante. No entanto, por causa dessa intimidade com o cliente, não raro descobrimos outros problemas afins, que são importantes e podem ser solucionados por nossa equipe. Em muitos casos, esses problemas afins podem exigir pouco mais do que o reposicionamento do produto existente. Em outros casos, pode exigir um produto completamente novo.
Arquitetura de negócios Esse pivô se apropria do conceito de Geoffrey Moore, que observou que as empresas de modo geral seguem uma de duas arquiteturas principais de negócios: alta margem e baixo volume (modelo de sistemas complexos) ou baixa margem e alto volume (modelo de operações em volume). 49 Em geral, a primeira é associada com ciclos de venda de empresa para empresa (B2B), e a segunda, com produtos para consumidores (há exceções notáveis). No pivô de arquitetura de negócios, uma startup troca de arquitetura.
Os pivôs são um fato permanente da vida para qualquer empresa em crescimento. Mesmo depois de ela alcançar o sucesso inicial, deve continuar a pivotar.
Parte III ACELERAÇÃO
Liguem seus motores
Que produtos os clientes querem de fato? Como o negócio crescerá? Quem é o cliente? Que clientes devemos escutar e quais devemos ignorar? Essas são perguntas que precisamos responder o mais rápido possível para maximizar as chances de sucesso de uma startup. São elas que criam valor para uma startup.
9 AGRUPAR EM LOTES
A maior vantagem do trabalho em pequenos lotes é que os problemas de qualidade podem ser identificados muito antes.
Trabalhar em lotes pequenos assegura que uma startup possa minimizar o gasto de tempo, dinheiro e esforço que, no final, teria sido desperdiçado.
Na School of One, os alunos têm playlists diárias das tarefas de aprendizagem, que são customizadas de acordo com as necessidades de aprendizagem de cada aluno.
Provavelmente, o Sistema de Produção Toyota é o mais avançado sistema de administração do mundo, mas ainda mais impressionante é o fato de que a Toyota desenvolveu a organização de aprendizagem mais avançada da história. Demonstrou a capacidade de liberar a criatividade dos seus funcionários, alcançar crescimento consistente e produzir novos produtos inovadores incessantemente ao longo de quase um século. 60
A qualquer momento, a empresa pode investir sua energia em adquirir novos clientes, melhorar os serviços prestados aos clientes existentes, aprimorar a qualidade geral ou reduzir os custos.
10 CRESCER
Portanto, a capacidade de crescer a longo prazo usando o motor pago requer uma capacidade diferenciada para monetizar um determinado conjunto de clientes.
Num mercado terrível, você pode ter o melhor produto do mundo e uma equipe absolutamente fantástica, e isso não tem importância; você vai fracassar. 63
Manter o motor de crescimento de uma startup funcionando é difícil, mas a verdade é que todos os motores de crescimento acabam ficando sem gasolina. Todos os motores estão relacionados a um determinado conjunto de clientes e seus hábitos, preferências, canais publicitários e interconexões.
Peço às equipes que adotem estas regras simples: 1. Ser tolerantes em relação a todos os erros na primeira vez. 2. Nunca permitir que o mesmo erro seja cometido duas vezes.
11 ADAPTAR
As equipes se envolveram na criação de novas tecnologias, processos e sistemas. • Equipes multifuncionais foram formadas em torno de grandes novas ideias. • Os clientes foram envolvidos desde a primeira concepção do conceito de cada recurso.
Cada equipe trabalha numa nova funcionalidade por cerca de seis semanas, do princípio ao fim, testando com clientes reais no decorrer do processo.
Com os clientes fazendo o download on-line das atualizações, a Intuit pode lançar softwares com mais frequência. Em pouco tempo, esse programa verá a equipe do QuickBooks lançando produtos para os clientes trimestralmente.
O trabalho de uma startup nunca está acabado, porque, como discutimos no Capítulo 2, mesmo empresas estabelecidas devem se esforçar para achar novas fontes de crescimento por meio da inovação radical.
crescem, os empreendedores podem construir organizações que aprendem a equilibrar as necessidades dos clientes existentes com os desafios de achar novos clientes, gerenciando linhas existentes de negócios, e explorando novos modelos de negócios; tudo ao mesmo tempo.
12 INOVAR
Recomendo enfaticamente que as equipes da startup sejam completamente multifuncionais.
Elas devem ser capazes de construir e lançar produtos e serviços reais que funcionam, não apenas protótipos.
O desafio aqui é criar um mecanismo para delegar poder às equipes de inovação às claras, sem nada ocultar.
Assim que o produto chega ao mercado, equipes de pessoas trabalham duro para avançá-lo para a próxima fase. Todo produto ou recurso bem-sucedido nasce em pesquisa e desenvolvimento (P& D), e, com o tempo, torna-se parte da estratégia da empresa, fica sujeito à otimização e, no devido tempo, torna-se notícia velha.
13 EPÍLOGO: NÃO DESPERDICE
É insuficiente exortar os trabalhadores a se esforçar mais. Nossos problemas correntes são causados por esse esforço em demasia… pelas coisas erradas. Ao enfocar a eficiência funcional, perdemos de vista o objetivo real da inovação: aprender o que é desconhecido atualmente. Como Deming ensinou: o que importa não é fixar objetivos quantitativos, mas definir o método pelo qual esses objetivos são alcançados. O movimento da startup enxuta defende o princípio de que o método científico pode ser aplicado como resposta à questão de inovação mais premente: como podemos criar uma organização sustentável em torno de um novo conjunto de produtos ou serviços?
Toda inovação começa com a visão. O que acontece depois disso é decisivo.
Portanto, proponho que criemos laboratórios de teste de startups que podem colocar todos os tipos de metodologias de desenvolvimento de produtos para testar.
Mais que tudo, devemos desenvolver métodos claros para prestação de contas das equipes em termos de aprendizagem validada. Neste livro, propus um método: a contabilidade para inovação, usando um modelo financeiro bem definido, e o motor de crescimento.
Dedicaríamo-nos à criação de novas instituições com a missão a longo prazo de construir valor sustentável e mudar o mundo para melhor. Sobretudo, deixaríamos de desperdiçar o tempo das pessoas.
Ler é bom, mas agir é melhor. Os recursos mais importantes são locais. Estão longe os dias em que você tinha de estar no Vale do Silício para encontrar outros empreendedores a fim de compartilhar ideias e dificuldades. No entanto, estar integrado num ecossistema de startups ainda é uma parte importante do empreendedorismo.
14 JUNTE-SE AO MOVIMENTO
É possível que exista uma comunidade de startup enxuta perto de você. No término da redação deste livro, havia mais de cem, com as maiores em San Francisco, Boston, Nova York, Chicago e Los Angeles. Você pode achar um mapa dos grupos em tempo real em < http:// lean-startup.meetup.com/ >. Também pode encontrar uma lista das cidades onde as pessoas estão interessadas em iniciar um novo grupo, e ferramentas para criar uma por si mesmo. No Brasil há meetups em Campinas, Florianópolis, Joinville e Rio de Janeiro.
Se tiver uma pergunta a respeito de como a startup enxuta pode se aplicar ao seu negócio ou setor, será um excelente lugar para começar: < http:// leanstartupcircle.com/ >.
Também há seções com estudos de caso brasileiros, um fórum de discussões, um glossário, sugestões de ferramentas e referências adicionais: < http:// theleanstartup-brasil.com.br >
Você pode conseguir uma cópia em: < http:// ericri.es/ FourSteps >, ou ler minha resenha em: < http:// www.startuplessonslearned.com/ 2008/ 11/ what-is-customer-development.html >. Steve também mantém um blog ativo e excelente: < http:// steveblank.com/ >. Brant Cooper e Patrick Vlaskovits escreveram um livro curto e excelente, intitulado The Entrepreneur’s Guide to Customer Development,
