O Jeito Disney de Encantar os Clientes
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Lido em maio e junho de 2024
Introdução
Walt Disney cultivou os talentos do seu “elenco” e os inspirou com sua visão para criar experiências inigualáveis de entretenimento. Ele sabia instintivamente que seu sucesso a longo prazo dependia da capacidade de motivar as pessoas, um dia por vez e uma inovação por vez.
Capítulo 1 – Atendimento ao Estilo Disney
O complexo conta com quatro parques temáticos, três parques aquáticos, 27 hotéis (incluindo hotéis de propriedade de outras empresas) com mais de 25 mil quartos e quase 300 restaurantes e lanchonetes. Inclui também o Downtown Disney, um distrito de entretenimento e compras, o Disney Institute, braço educacional do complexo, e até mesmo um pavilhão de casamentos (o Wedding Pavilion, onde milhares de cerimônias foram realizadas desde 1991).
A Disney é o maior empregador em um único local dos Estados Unidos e funciona todos os dias da semana, o ano inteiro. É operado por uma força de trabalho de mais de 55 mil “membros do elenco” – como a Disney chama seus funcionários.
Qual é a energia que movimenta essa cidade? A magia.
A surpresa feliz que um cliente bem atendido sente é o resultado de muito empenho por parte da empresa e seus funcionários. Para o cliente, a magia é uma fonte de encantamento e prazer.
A necessidade de proporcionar aos convidados uma diversidade cada vez maior de experiências levou o Walt Disney World a trazer novos parceiros.
Você tem mais em comum com a Disney do que apenas desafios de negócios. Sob os elementos visíveis das nossas organizações, todos estamos voltados à mesma meta: atender bem as pessoas que compram nossos produtos e serviços. Não importa se você os chama de clientes, colaboradores ou pacientes, todos devemos satisfazer nossos convidados ou arriscamos perdê-los.
Recebemos pedidos, criamos produtos que se adaptam a necessidades específicas e os entregamos de acordo com as instruções do cliente. Todos têm clientes e todos precisam saber como criar a magia do atendimento.
Os clientes querem experiências memoráveis, e as empresas devem se tornar encenadoras de experiências. Atendimento de qualidade significa superar as expectativas dos convidados e prestar atenção aos detalhes. É preciso primeiro satisfazer e depois exceder as expectativas dos seus clientes para desenvolver uma reputação pelo atendimento de qualidade.
Superar as expectativas do convidado implica dar muita atenção a cada aspecto da experiência dele. Significa analisar essa experiência do ponto de vista do convidado, conhecer suas necessidades e desejos e usar todos os elementos do negócio – do design de cada elemento da infraestrutura à interação entre convidado e elenco – para criar uma experiência excepcional para cada um deles.
O ciclo cria uma visão compartilhada para o atendimento e alinha os principais elementos que toda organização tem em comum – pessoal, infraestrutura e processos – em um esforço coeso e abrangente para concretizar essa visão.
No Disney Institute, o ciclo de atendimento de qualidade é composto de quatro elementos principais: o tema do atendimento, padrões de atendimento, sistemas de atendimento e integração.
O ciclo de atendimento de qualidade é centrado no tema do atendimento de uma organização. O tema do atendimento é uma declaração simples que, quando compartilhada com todos os funcionários, se torna a força impulsionadora do atendimento. Na Disney, esse tema é: “Criar felicidade para pessoas de todas as idades, por toda parte.”
Os padrões de atendimento estabelecem os critérios para ações necessárias para concretizar o tema do atendimento e servem como medidas para o atendimento de qualidade. O Walt Disney World tem quatro padrões de atendimento. Em ordem de importância, são eles: segurança, cortesia, espetáculo e eficiência.
Definidos nosso tema e padrões de atendimento, passamos para os sistemas de atendimento do ciclo de atendimento de qualidade. Todas as empresas têm em comum três sistemas de atendimento: funcionários, cenário e processos.
No Walt Disney World Resort, “tudo faz diferença” significa que cada detalhe, das maçanetas às salas de jantar, transmite uma mensagem aos convidados. A mensagem transmitida deve ser coerente com o tema e os padrões de atendimento e deve sustentar e estender o espetáculo que está sendo criado. E, na próxima vez que visitar o Reino Mágico, divirta-se prestando atenção ao que seus pés sentem quando você caminha de uma área temática à outra.
A integração é um processo lógico, passo a passo. Apresentaremos uma matriz facilmente adaptável como um guia para atingir a integração com sucesso. A Matriz de Integração não apenas serve como plano de combate para atingir o atendimento de qualidade, como também pode ser utilizada para identificar imperfeições na resolução de problemas de atendimento e comparar as práticas de outras organizações, incluindo a Disney.
Capítulo 2 – A Magia do Atendimento
Como “guestologia” soa como algo complexo e de certa forma misterioso, vamos puxar um pouco as cortinas e dar uma espiada nos bastidores. “Guestologia” é um termo da Disney para pesquisa de mercado e cliente e, como vimos no Capítulo 1, é o trabalho de descobrir quem são os convidados e entender o que eles esperam quando chegam para uma visita. O tempo e o empenho que o Walt Disney World dedica à guestologia nos dá uma boa ideia da importância dessa arte para o sucesso do resort e de qualquer organização que embarcar na jornada do atendimento de qualidade.
Estudos de utilização também contribuem para o banco de dados de guestologia do Walt Disney World. Padrões de utilização e visitação no resort são analisados e comparados. Os convidados parecem visitar o Pirates of the Caribbean mais cedo ou mais tarde? Quantos convidados usam os sistemas de transporte do resort a cada hora? Quais são as taxas de ocupação nos vários resorts? Estudos como esses fazem parte do programa de atendimento de qualidade.
Clientes ocultos fazem compras para conferir o atendimento nas várias lojas do resort. Levantamentos telefônicos são utilizados para coletar informações tanto de amostras aleatórias quanto de convidados recentes. Cartas e e-mails de convidados são avaliados em busca de dicas para melhorar o atendimento. E grupos de foco são utilizados para coletar informações para o desenvolvimento futuro e a melhoria de atrações e brinquedos existentes.
O Walt Disney World usa as opiniões e sugestões dos convidados para todos esses fins.
Você não constrói nada sozinho. Você descobre o que as pessoas querem e constrói para elas. – WALT DISNEY
Na Disney, informações demográficas são vistas como conhecimento factual sobre os convidados. Os fatores demográficos em grande parte descrevem os atributos físicos de um grupo e muitas vezes incluem dados quantitativos. As informações demográficas revelam quem são os clientes, de onde vêm, quanto se empenharam para chegar ao resort, o quanto gastam, etc. Outro aspecto valioso dos fatores demográficos é que, quando sabe quem são seus convidados, você automaticamente sabe quem não são seus convidados. Descobrir quem não faz negócios com você às vezes leva a enormes mudanças na estratégia do atendimento, especialmente se você descobrir que negligencia um grande grupo de clientes potenciais.
As necessidades constituem o ponto mais fácil de identificação da bússola.
Walt Disney sempre se concentrou em proporcionar um bom espetáculo, no qual a atenção do público nunca fosse involuntariamente desviada ou interrompida.
A busca de um espetáculo ininterrupto é uma força impulsionadora na organização. A história é um conceito repetido por todo Walt Disney World. Cada resort é construído ao redor de uma história e cada detalhe de design, do cenário às maçanetas, sustenta o tema dessa história. Cada parque é construído com base em uma ou mais histórias e seu design, das latas de lixo às bebidas, também ecoa essas histórias. Da linguagem teatral à aparência dos membros do elenco, os recursos humanos do negócio constituem uma parte integral do espetáculo. Trabalhos são apresentações; uniformes são fantasias. Tudo resulta em um espetáculo contínuo.
Capítulo 3 – A Magia do Elenco
Walt sabia que a chave para a prosperidade duradoura do estúdio era sua força de trabalho.
Como disse Michael Eisner em uma palestra na Rutgers University, “é uma chance de conquistar um cliente ou perder um cliente.” É por isso que, Eisner prosseguiu, “tentamos fazer com que nossos membros do elenco sintam que fazem parte de uma família […] que compartilham uma herança especial […]”
Já foi dito antes e vale repetir: nunca se tem uma segunda chance para causar uma primeira impressão.
Provocar impressões é parte integral do design. Quando os candidatos a membros do elenco entram no prédio, eles abrem portas com maçanetas como as do filme “Alice no País das Maravilhas”, da Disney.
A meta do Traditions foi bem resumida por um facilitador veterano do Disney Institute: “Não colocamos pessoas na Disney. Nós colocamos a Disney nas pessoas.”
Faça contato visual e sorria! Comece e termine cada contato e comunicação com o convidado com contato visual direto e um sorriso sincero. Cumprimente e dê boas-vindas a cada convidado. Use o cumprimento apropriado com cada convidado com quem você fizer contato: “Bom-dia/tarde/noite!”, “Bem-vindo!”, “Tenha um bom-dia.”, “Como posso ajudar?”
Preserve a experiência “mágica” para o convidado. Sempre se concentre no positivo, em lugar de regras e normas. Conversas sobre problemas pessoais ou sobre o trabalho na frente dos nossos convidados são inaceitáveis.
Seguir as diretrizes de apresentação é uma condição para ser funcionário do Walt Disney World. Os membros do elenco que não as obedecerem são sujeitos a ações disciplinares progressivas.
Por exemplo, a Start Holding, uma agência de emprego temporário sediada em Gouda, Holanda, tem mais de 5,1 mil funcionários em 650 escritórios de atendimento ao cliente localizados na Holanda, na Espanha e na Alemanha e se encontra em rápido crescimento. Para enfatizar a continuidade da iniciativa do atendimento de qualidade, os executivos da empresa a posicionaram como uma iniciativa de liderança que repercutiria em cascata para todas as operações internacionais e domésticas. Para lançar sua iniciativa de liderança, a empresa levou sua equipe de liderança, o conselho de administração e quatro grupos de gestores regionais ao Disney Institute e mais de 500 gerentes de filial a um programa do Institute conduzido na Disneyland Paris.
A Start adotou uma visão para o atendimento, “Nós criamos carreiras”, e quatro padrões de atendimento: Acessibilidade, Confiabilidade, Prestação de Atendimento e Eficiência. Mas a empresa ainda precisava desenvolver e comunicar os comportamentos de apresentação que ajudariam sua ampla equipe de funcionários de filial a prestar o atendimento de qualidade. A resposta da Start foi criar um sistema chamado de Service Box. O Service Box inclui uma série de vídeos motivacionais e de treinamento enviados aos líderes a cada dois meses, que explicam e exploram um aspecto dos quatro Padrões de Atendimento da Start. Cada escritório agenda uma reunião de treinamento para equipe que coincide com a chegada do vídeo. É interessante notar que os vídeos são relativamente curtos, com menos de 15 minutos cada, e foram elaborados para servir apenas como um ponto de partida para o aprendizado. O restante de cada sessão de treinamento é dedicado a um brainstorming de sugestões para colocar o conteúdo da fita em prática no dia a dia. Todas as ideias de cada equipe e área operacional são coletadas e disseminadas por meio do que a Start chama de Service Platforms, ferramentas de plataforma projetadas para alavancar o esforço criativo dos funcionários compartilhando as soluções para toda a empresa.
A CONSTRUÇÃO DA SUA CULTURA DE DESEMPENHO Construir culturas não é uma ciência. Na verdade, trata-se de um processo relativamente misterioso que, quando bem feito, é capaz de unir a energia e emoções de toda a força de trabalho em uma única e focada direção.
SEIS DICAS PARA A CONSTRUÇÃO DE CULTURAS: 1. Mantenha a simplicidade. Todos devem se sentir à vontade com a cultura. Deixe espaço para a individualidade e a personalidade. 2. Faça que ela seja global. Todas as pessoas, inclusive a administração, devem aderir. 3. Faça que seja mensurável. Crie diretrizes específicas e incorpore-as ao processo de avaliação do desempenho. 4 Proporcione treinamento e coaching. Incorpore os elementos da cultura ao treinamento dos funcionários e ao coaching contínuo de desempenho. Incentive a orientação entre colegas. 5. Solicite feedback e ideias da equipe. Cultive um senso de responsabilidade e expanda o banco de ideias criativas permitindo que os funcionários contribuam para o espetáculo. 6. Reconheça e recompense o desempenho. Desenvolva a motivação dos funcionários por meio de programas de reconhecimento e recompensa formais e informais.
Capítulo 4 – A magia do cenário
A utilização do cenário para fornecer os aspectos psicológicos do atendimento também é comum. Todas as organizações, independentemente de estarem ou não cientes disso, transmitem mensagens a seus clientes por meio dos cenários nos quais operam. Imagine uma concessionária de carros de luxo e uma revendedora de carros usados. Agora, imagine um parque temático e uma festa de rua. E um varejista de roupas de grife e uma loja de ponta de estoque. Em cada um desses pares, as pessoas estão comprando produtos semelhantes – carros, entretenimento e vestuário. Mas, em cada caso, o cenário no qual elas compram diz muito sobre a qualidade dos produtos e serviços, sem mencionar o preço que eles estão dispostos a pagar.
OS COMPONENTES DO CENÁRIO: • Projeto arquitetônico • Paisagismo • Iluminação • Cores • Sinalização • Design de orientação no piso • Textura da superfície do piso • Pontos de referência e placas de orientação • Detalhes internos/externos • Música/som ambiente • Cheiros • Experiências táteis • Sabores
Qual é a fórmula do nosso sucesso? É a atenção aos infinitos detalhes, as pequenas coisas, os pontos pequenos, insignificantes, minuciosos aos quais os outros não querem dedicar o tempo, dinheiro ou empenho. No que diz respeito à nossa organização Disney, é assim que sempre fizemos […] e tem sido a fórmula para o nosso sucesso. Provavelmente explicaremos isso às pessoas de fora ao fim das nossas duas próximas décadas no negócio.
Nós nos mantemos avançando – abrindo novas portas e fazendo coisas novas – porque somos curiosos. E a curiosidade continua nos levando a novos caminhos. Estamos sempre explorando e experimentando […] chamamos esse processo de imagineering – a combinação da imaginação criativa e do conhecimento técnico”.
O lema deles: Se você puder sonhar, pode fazer.
Os 10 mandamentos do Mickey: • Sorria – Um sorriso é parte fundamental do atendimento e pode criar uma conexão imediata com os clientes. • Faça magia – Procure criar momentos mágicos e inesquecíveis para os clientes, indo além das expectativas. • Saiba o seu público – Entenda quem são seus clientes e suas necessidades específicas. • Todos são importantes – Trate cada cliente como se ele fosse o mais importante do dia. • Mantenha o local impecável – Um ambiente limpo e organizado é crucial para uma experiência positiva. • Seja um anfitrião – Receba os clientes com cordialidade e faça-os sentir-se em casa. • Mostre entusiasmo – A paixão pelo que você faz é contagiante e melhora a experiência do cliente. • Preste atenção aos detalhes – Detalhes pequenos podem fazer uma grande diferença na percepção do cliente. • Responda às necessidades – Seja proativo em atender e antecipar as necessidades dos clientes. • Seja grato – Demonstre gratidão aos clientes por escolherem sua empresa e serviços. A Disney não é a única organização que conta histórias. Cada organização conta suas próprias histórias inigualáveis aos seus clientes e essas histórias devem ser sustentadas e estendidas pelo cenário. Eu não quero pés doendo aqui. Eles fazem com que as pessoas fiquem cansadas e irritadas. Quero que elas saiam daqui felizes. Elas poderão visitar todo o local sem andar mais de alguns quilômetros”. A cor também pode dar indicativos direcionais. Por exemplo, os carrinhos de sorvete do parque são geralmente azuis, indicando uma guloseima refrescante, os de pipoca são vermelhos, indicando uma guloseima quente.
As pessoas vivenciam o ambiente e coletam impressões por meio de visão, audição, olfato, tato e paladar. Cada sentido oferece uma oportunidade de sustentar e melhorar o espetáculo criado para os convidados. Olfato O nariz humano tem cerca de 5 milhões de células receptoras e fica a uma pequena distância do cérebro. Os aromas são armazenados na memória de longo prazo. Audição Os sons são causados por vibrações com variações infinita de tom, timbre e volume. Ao projetar o cenário, as únicas vibrações que os convidados ouvem devem ser positivas.
Visão Cerca de 70% dos receptores sensoriais do corpo humano se localizam nos olhos, fazendo da visão o maior transmissor do cenário. Tato A pele é o maior órgão do corpo humano e o tato é o sentido que reside nela. Não importa se provenientes das mãos, dos pés ou do rosto, as pessoas recebem muitos dados das propriedades táteis do ambiente e dos objetos nele contidos. No Walt Disney World, o tato é levado em consideração em calçadas, atrações, hotéis, restaurantes e em toda propriedade. Paladar A boca humana tem cerca de 10 mil papilas gustativas e cada uma contém aproximadamente 50 células gustativas que transmitem dados ao nosso cérebro. Os restaurantes e lanchonetes do Walt Disney World tentam satisfazer o maior número possível dessas células com uma ampla variedade de experiências de degustação.
Visão, audição, olfato, tato e paladar – projetar e prestar um atendimento de qualidade significa cativar todos os cinco sentidos do seu cliente.
DICAS PARA O ATENDIMENTO DE QUALIDADE: Defina o seu cenário. O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes, todos os objetos nesse ambiente e os procedimentos utilizados para melhorar a manter o ambiente e os objetos do atendimento. Conte a sua história por meio do cenário. Sinta a experiência de atendimento da sua organização na pele do cliente. Observe e critique o cenário e alinhe suas mensagens com a história de atendimento que você deseja contar. Oriente a experiência do cliente com o cenário. Analise os aspectos direcionais do cenário. Certifique-se de que o layout físico da organização (ou site, ou sistema telefônico), o design de interiores e a sinalização mantenham os clientes no caminho do atendimento de qualidade.
Comunique o atendimento de qualidade a todos os cinco sentidos. Os clientes criam impressões da sua empresa utilizando todos os sentidos. Transmita a sua mensagem de atendimento apelando para a visão, audição, olfato, tato e paladar sempre que possível. Separe o palco dos bastidores. Identifique funções de negócios que não envolvam os clientes de forma que elas não interrompam a prestação do atendimento. Dê aos funcionários um espaço nos bastidores para descansarem e relaxarem.
Capítulo 5 – A magia do processo
Walt construíra uma organização flexível ao redor de uma estrutura baseada em processos.
Eu quero algo vivo, algo que possa crescer. O parque é isso. Eu não apenas posso acrescentar coisas, como até mesmo as árvores continuarão crescendo. A coisa ficará cada vez mais bonita a cada ano. E o parque melhorará à medida que eu descobrir do que o público gosta. Eu não posso fazer isso com um filme; ele está acabado e imutável antes de eu poder descobrir se o público gosta ou não dele.
No ciclo de atendimento de qualidade, os processos são as políticas, as tarefas e os procedimentos utilizados para prestar o atendimento. Agora estamos falando do motor a vapor do trem do ciclo de atendimento de qualidade. Se esse motor não funcionar, não importa o quão amistoso for o maquinista ou o quão atrativos os vagões, o trem não sairá do lugar e os passageiros não pagarão as passagens. Os processos movimentam o trem do atendimento de qualidade.
“Longas filas” representam um problema do processo de atendimento que prejudica o fluxo da experiência do convidado. Se você opera um site, o fluxo do atendimento pode ser impedido por páginas que levam tempo demais para carregar ou pela capacidade do site de lidar com picos de atividade dos clientes.
Responder às perguntas do convidado é uma tarefa regular em todas as organizações. O nível de eficácia e eficiência com o qual são respondidas exerce um papel importante na forma como os convidados percebem a experiência do atendimento. Existe alguma pessoa no planeta que gosta de ser jogada de um lugar ao outro em busca de uma resposta para o que deveria ser uma pergunta simples? O único fator que varia é exatamente quanto tempo as pessoas suportarão antes de perderem completamente a paciência. Quando isso acontece, um ponto de combustão se transforma em um ponto de explosão.
O importante não é a alta tecnologia dos métodos de comunicação, mas a eficácia e a profundidade com que a equipe é preparada para ajudar os clientes.
No Capítulo 2, apresentamos a ideia de que todo convidado deve ser tratado como um VIP.
Toda organização atende clientes portadores de deficiências e, nos dias de hoje, atender suas necessidades especiais não é apenas uma responsabilidade moral, como também uma responsabilidade legal.
Há uma série de recursos disponíveis por todo o Walt Disney World para convidados com deficiências. Entre eles, há excursões em áudio para deficientes visuais. Também há amplificadores de áudio sem fio, apresentações em língua de sinais e legendas para pessoas com limitações auditivas. Pacotes de assistência ao convidado contendo roteiros, lanternas, caneta e papel são oferecidos em muitos shows e atrações. Todos esses recursos visam garantir que os convidados com necessidades especiais tenham o melhor espetáculo.
E, por fim, para garantir que os convidados pudessem encontrar a Pocahontas, a Branca de Neve ou outro personagem preferido, foi criado o CHiP. O CHiP, ou Character Hotline and Information Program, é um número de telefone para o qual todo membro do elenco pode ligar para informar aos convidados exatamente quando e onde encontrar cada personagem, onde quer que possam estar.
Equipe o seu elenco para se comunicar com os convidados. Ter respostas rápidas para as perguntas é um componente importante da satisfação do cliente. Proporcione ao elenco as informações corretas da maneira certa no momento certo.
Capítulo 6 – A magia da integração
E, no fim de 1959, o faturamento da empresa já tinha crescido a US $ 70 milhões. A magia da integração transformara o estúdio de animações de Walt Disney em um império do entretenimento.
Integração é a palavra-chave. Integração é o processo de reunir todos os elementos do atendimento de qualidade para criar uma experiência completa. Trata-se do passo final crítico do ciclo de atendimento de qualidade. O atendimento de qualidade é definido como prestar atenção aos detalhes e superar as expectativas.
Experiência trabalhando com Walt Disney: “Walt costumava dizer: ‘Não me interessa o que vocês não conseguem fazer. Eu quero ouvir o que vocês conseguem fazer’.
Alto contato, alto espetáculo e alta tecnologia. À medida que explora maneiras de melhorar ao máximo seus momentos de atendimento, certifique-se de manter esses três recursos em mente.
UMA ÚLTIMA FERRAMENTA: O STORYBOARD
O kit de ferramentas do ciclo de atendimento de qualidade inclui mais uma técnica eficaz: o storyboard. O storyboard é uma maneira eficaz de mapear uma solução de atendimento e elaborar um plano para a sua implementação.
Veja duas diretrizes rápidas para a utilização da técnica do storyboard. 1) Para aqueles que não são artistas, não se intimidem com a utilização de desenhos. A Disney tem vários artistas excelentes, mas o storyboard não tem nada a ver com a beleza dos desenhos. Sua essência reside na capacidade de ver e analisar ideias através dos olhos dos seus convidados. 2) Não restrinja o storyboard a desenhos. Inclua amostras de tecido, amostras de cores, fotos, textos, ideias de brainstorming e qualquer outra coisa que ajude a transmitir uma imagem.
Qualquer um desses itens pode acionar uma grande inovação capaz de elevar o nível do seu atendimento.
